服務(wù)的價格與價值背離

我經(jīng)常在思考一個問題：在工程機(jī)械價值鏈上，服務(wù)人員為客戶創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售人員，可是在幾乎所有的制造商和代理商里，銷售人員的收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)人員，在客戶心里產(chǎn)品的價值永遠(yuǎn)大于服務(wù)的價值，服務(wù)人員跋山涉水趕到客戶現(xiàn)場，辛辛苦苦地幫客戶排除了故障、修好了設(shè)備，客戶卻不愿意付錢?？孔炱ぷ映燥埖匿N售人員的收入是技術(shù)高超的服務(wù)人員收入的幾倍，服務(wù)的價格與價值嚴(yán)重背離的原因到底在哪里？
 


代理商仍然沒有擺脫貿(mào)易商的范疇
中國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展至今，代理商的后市場發(fā)展能力嚴(yán)重滯后于市場營銷能力，每年的代理商年會，所有的老板們都聚集在營銷論壇里，探討著明年的市場走勢，規(guī)劃著自己企業(yè)的營銷策略和返利政策，卻很少有老板去參加服務(wù)論壇。我去過很多代理商做服務(wù)和配件管理培訓(xùn)，不少代理商的老板都告訴員工，這個培訓(xùn)很重要，必須參加，可他們自己卻以各種理由缺席培訓(xùn)。這種做法清晰無誤地告訴員工：服務(wù)并不重要，因?yàn)槿巳硕贾溃豪习宓臅r間投在哪里，工作的重點(diǎn)就在那里。
 
工程機(jī)械代理商的服務(wù)幾乎都是賠錢的，有些干脆就是免費(fèi)，還美其名曰：為客戶創(chuàng)造價值。不愿意為代理商提供的服務(wù)付費(fèi)，這不能怪客戶。三年前中國某著名工程機(jī)械企業(yè)召開了服務(wù)誓師大會時，還鄭重地向社會承諾，今后他們銷售的設(shè)備實(shí)行“整機(jī)兩年質(zhì)保、一生保修”！“免費(fèi)服務(wù)”曾經(jīng)是一些制造商和代理商對客戶的鄭重承諾，輕視服務(wù)和服務(wù)人員的價值可見一斑，有些老板甚至希望這個行業(yè)要是能像賣食品那樣不用提供售后服務(wù)就好了，那不需要“養(yǎng)”著一群賠錢的服務(wù)人員了！這是典型的貿(mào)易商思維，服務(wù)只是交易過程中不得不為之的“收尾工作”，是制造商和代理商的價值觀出現(xiàn)了問題，怎么能怪客戶呢？這就是服務(wù)為客戶創(chuàng)造了價值、卻無法得到應(yīng)有回報的根本原因。
 
中國市場的確很大，每年設(shè)備銷售的營收貢獻(xiàn)占到代理商營業(yè)額的80%以上，不少代理商服務(wù)和配件的貢獻(xiàn)率只有個位數(shù)，你說后市場很重要，有說服力嗎？銷售一臺設(shè)備幾十萬，修一次設(shè)備、賣一些配件，辛辛苦苦下來卻只有幾千塊錢的收入，誰愿意做？越來越多的大學(xué)畢業(yè)生放棄服務(wù)工程師的工作而選擇銷售，越來越多的服務(wù)人員改行去做銷售或二手設(shè)備交易，服務(wù)工程師的招聘越來越難，誰愿意從事一種不被人尊重、甚至不被老板認(rèn)同的工作？這樣下去，總有一天代理商將招不到服務(wù)人員。
 
一些代理商仍然十分熱衷于只做設(shè)備的貿(mào)易，投入少，收益快，只要市場好，就能閉著眼睛數(shù)錢。如果不是制造商對代理商的售后服務(wù)和配件供應(yīng)有硬性要求，很多代理商都會考慮把服務(wù)部“外包”出去，誰愿意養(yǎng)著一個賠錢的部門呢？在服務(wù)上的投入當(dāng)然是越少越好?？墒悄阆脒^沒有：沒有增值服務(wù)，你的設(shè)備營銷有什么價值、還能做多久？貿(mào)易商的理念將會摧毀很多代理商的未來，沒有服務(wù)你就無法留住客戶，沒有客戶你哪里還有價值？
 


為什么我們不重視服務(wù)？
首先，很多中國人都輕視勞動的價值，“萬般皆下品，惟有讀書高”，人們更看重有形的產(chǎn)品。其次，客戶決定購買某個廠家的產(chǎn)品時，并不是因?yàn)殇N售人員的夸夸其談，而是對品牌和品質(zhì)的信任。而服務(wù)領(lǐng)域至今沒有出現(xiàn)一個知名的品牌，服務(wù)水平的參差不齊，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定，也影響了客戶對服務(wù)的信任。第三，多年以來制造商和代理商都不重視服務(wù)，一些制造商甚至喊出“免費(fèi)服務(wù)”，“終身保修”的口號，把服務(wù)和配件作為購買設(shè)備時的“贈品”送給客戶，在客戶心中形成了服務(wù)不值錢的印象，當(dāng)然就無法體現(xiàn)出服務(wù)的價值。
 
社會上出現(xiàn)了一些十分有趣的現(xiàn)象：代理商的維修服務(wù)業(yè)務(wù)幾乎都是賠錢的，可社會上的維修廠卻在賺錢；代理商從事的二手設(shè)備業(yè)務(wù)很多也是賠錢的，可那些二手設(shè)備的商販卻賺了很多錢。擁有制造商第一手資源支持的代理商在競爭中卻處于劣勢，是什么原因造成這樣的結(jié)果？不得不說，競爭意識的缺失和官僚管理體制導(dǎo)致了這種局面，很多代理商的修理廠門可羅雀，可社會上的維修廠里卻熙熙攘攘，一位知名供應(yīng)商的老板在今年的營銷與后市場大會上甚至建議，代理商應(yīng)該把維修業(yè)務(wù)外包出去，減去一個S功能。對此，筆者并不認(rèn)同，代理商如果沒有后市場的增值服務(wù)，他們將徹底失去自身的價值，很快就會被互聯(lián)網(wǎng)所取代。產(chǎn)品和銷售會變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)直銷根本不存在任何困難，如果不能提供增值服務(wù)，代理商純粹從事貿(mào)易就只有耗散價值！
 
代理商必須向服務(wù)商轉(zhuǎn)型
服務(wù)是為客戶創(chuàng)造價值最多的業(yè)務(wù)部門，特別是在工程機(jī)械行業(yè)，沒有后市場（服務(wù)、配件、技術(shù)支持、租賃和二手設(shè)備），客戶的盈利就難以得到保障?？蛻襞c代理商接觸的時間里，80%以上都是與服務(wù)和配件人員打交道，服務(wù)人員的態(tài)度和表現(xiàn)，在很大程度上決定了企業(yè)的品牌和口碑，決定了客戶的忠誠度。
 
中國是一個潛力巨大的增量市場，這給工程機(jī)械代理商創(chuàng)造了巨大的市場紅利。但是，增長總有一天會結(jié)束，增量市場遲早要轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，如果沒有服務(wù)與配件的業(yè)務(wù)，沒有后市場，制造商和代理商都會面臨巨大的危機(jī)。2012年至2015年連續(xù)幾年的市場下滑，已經(jīng)給中國企業(yè)敲響了警鐘：缺少后市場的支持是十分危險的。從2012年開始，全球50強(qiáng)中的中國工程機(jī)械制造商的平均資產(chǎn)回報率，由之前三年都排名前三變成了倒數(shù)前三名，幾乎所有的效率指標(biāo)（利潤率、人均利潤、人均銷售額和資產(chǎn)回報率）我們均排名墊底，雖然中國工程機(jī)械企業(yè)在全球50強(qiáng)中占有12強(qiáng)的席位，比其他任何國家都多，可在企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險能力上卻差距很大。
 
中國工程機(jī)械代理商就更加脆弱了。2010年隨著中國市場的銷量在世界上一枝獨(dú)秀，很多中國代理商開始信心爆棚，不斷進(jìn)行擴(kuò)張，有人甚至在代理商年會上喊出要“走向世界，把代理商網(wǎng)絡(luò)布滿全世界”的雄心壯志，沒有人意識到：做大不等于做強(qiáng)，銷量大并不是自己能力強(qiáng)而是市場太火爆。在接下來幾年的市場下滑中，我們沒有看到那些“走向世界”的代理商力挽狂瀾，更多看到的是一家家代理商的倒下，即使生存下來，代理商平均裁員也超過三分之二，首當(dāng)其沖被裁的當(dāng)然是那些“賠錢養(yǎng)著”的服務(wù)人員。
 
在發(fā)達(dá)國家的成熟市場，很多代理商都有幾十年的歷史，經(jīng)歷過市場的風(fēng)風(fēng)雨雨、起起伏伏，所以在經(jīng)營上更加穩(wěn)健和成熟，值得我們借鑒?？ㄌ乇死盏慕?jīng)銷商芬寧國際公司有85年的歷史，2017年公司營業(yè)額達(dá)到62.7億美元，其中服務(wù)和配件貢獻(xiàn)了55.8%，連續(xù)5年超過新設(shè)備銷售額，后市場貢獻(xiàn)率超過65%。2009年受金融危機(jī)影響，卡特彼勒公司虧損超過10億美元，芬寧國際公司新設(shè)備銷售也下滑超過32%，可就是憑借著穩(wěn)定的服務(wù)和配件業(yè)務(wù)，他們當(dāng)年保持盈利，通過與很多礦山大客戶建立的合作伙伴關(guān)系，簽訂了許多服務(wù)承包協(xié)議，確保了公司后市場的占有率，后市場吸收率超過100%。另外一家卡特彼勒代理商特羅蒙德工業(yè)公司建立于1961年，2017年公司工程機(jī)械的業(yè)務(wù)的營業(yè)額達(dá)到20.3億美元，其中服務(wù)和配件貢獻(xiàn)率超過36.8%，后市場貢獻(xiàn)率超過60.8%，后市場吸收率也同樣超過100%。與國際上這些優(yōu)秀代理商相比，中國代理商最大的不同就是輕視服務(wù)，輕視后市場，很多代理商的服務(wù)與配件的貢獻(xiàn)比仍停留在“可以忽略不計”的個位數(shù)上，雖然設(shè)備銷售的確很重要，但是遲早會飽和，如果缺少服務(wù)，沒有后市場的支持，代理商就沒有未來發(fā)展的引擎，就沒有提升客戶忠誠度的手段，企業(yè)就會在市場波動時處于危機(jī)之中。它山之石，可以攻玉，在服務(wù)的理念上中國代理商可以從國際優(yōu)秀代理商那里學(xué)習(xí)很多東西。
 
未來，服務(wù)將變得越來越重要，產(chǎn)品將成為服務(wù)中的一個元素，賣設(shè)備給客戶是為了跟他建立長期合作的服務(wù)關(guān)系，代理商將會轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，沒有服務(wù)就沒有未來?？上驳氖牵袊恍┑挠凶R之士已經(jīng)行動起來，有的代理商提出了“成為客戶綜合服務(wù)解決方案標(biāo)桿”的愿景，開始從銷售設(shè)備向項目服務(wù)總承包商的方向轉(zhuǎn)型，并通過ERP和大數(shù)據(jù)幫助客戶科學(xué)地進(jìn)行設(shè)備管理和項目管理，提供設(shè)備故障預(yù)警和庫存管理等多項增值服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)可和歡迎。
 
哈佛大學(xué)教授邁克爾.波特教授在預(yù)測未來時說：“未來的一切產(chǎn)品都將以‘服務(wù)’的形式存在。換句話說，服務(wù)將幾乎成為‘一切的產(chǎn)品’和‘產(chǎn)品的一切’。”中國企業(yè)必須放棄“免費(fèi)服務(wù)”的短視政策，失去服務(wù)，你將失去未來。

• 卡特彼勒
• 德工