挖掘機市場2021年2月下旬集體漲價的隨想

挖掘機與鱷魚（一）資本篇

——翻手為云覆手雨，紛紛輕薄何須數(shù)！

挖掘機與鱷魚（一）資本篇

——翻手為云覆手雨，紛紛輕薄何須數(shù)！




????????眾所周知受疫情影響、全球經(jīng)濟(jì)下滑，2020年國內(nèi)挖掘機市場卻逆勢增長；在國內(nèi)防疫情況良好、有望在2021年底恢復(fù)疫情前狀態(tài)的背景下，今年2月下旬眾多挖掘機廠家及代理商集中公告上調(diào)挖掘機終端售價，甚至有多家廠商聯(lián)動公示漲價通知。

????????真的是受原材料大幅漲價等生產(chǎn)成本增長的壓力使然？還是對經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)的預(yù)期？亦或是市場領(lǐng)袖們對工程機械市場的持續(xù)看好？

????????作為一名在挖掘機行業(yè)服務(wù)了16年的普通從業(yè)者，隨性而發(fā)幾點感言:

????????整體上來說，我國挖掘機行業(yè)的產(chǎn)能是相對過剩的。其中優(yōu)秀的民族品牌挖掘機廠家把中國制造推向全世界、取得了非常好的市場表現(xiàn)和口碑！對于中國高端制造的升級和輸出，對于自主創(chuàng)新、自主可控等領(lǐng)域，關(guān)系我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間及安全層面的貢獻(xiàn)也是有目共睹！確實是值得我們所有從業(yè)人員恭賀與致敬！

????????我們都一起經(jīng)歷了2007年挖掘機市場的井噴，2008、2009年的市場回落；一起經(jīng)歷過2010、2011年的市場反彈，2012至2015年的市場寒冬；從2016年至今，挖掘機市場已經(jīng)持續(xù)增長了5年!其中還包括逆勢增長的2020年。

????????但是，我們也應(yīng)該冷靜的看到：行業(yè)大佬們在前期，已經(jīng)通過各種努力（當(dāng)然也是實力），基本已完成了搶占市占率和搶占市場優(yōu)質(zhì)資源的階段，在資本市場的股價也有了較大幅度上升，經(jīng)營產(chǎn)值、股票市值等均已躍升至一定高度；那么，隨之而來的、可以預(yù)得見的風(fēng)險呢？或者說，資本會不會擇機獲利，以規(guī)避風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險呢？

?????????比如，經(jīng)營風(fēng)險（包括但不限于債權(quán)風(fēng)險，成本上漲造成利潤增長率可能下滑的風(fēng)險，產(chǎn)量連續(xù)增長后的品控下降風(fēng)險等）、法律風(fēng)險（個別區(qū)域市占率將臨界壟斷等，但暫且可以忽略不計）、資本市場風(fēng)險（股票市值已在較高位），當(dāng)前挖掘機市場總?cè)萘科款i風(fēng)險、單一品牌市占率瓶頸風(fēng)險，等等等等

????????風(fēng)險、特別是增速可能下降的風(fēng)險，對資本是嚴(yán)重的威脅。

?????????而工程機械市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌的發(fā)展和定位（很重要），是不是也必須要到了從量（絕對量、相對量）的增長、轉(zhuǎn)變到“質(zhì)的提升”的階段了呢？？！

??????????而同時，在資本市場和實體經(jīng)濟(jì)市場，“韭菜”們是不是已經(jīng)長得肥而美了？而市場本身（包括資本市場的股價，挖掘機的市場飽和度）會不會也“很巧合的、同時到了”需要進(jìn)行回調(diào)或者“整合”的階段了呢？?。?！

????????大佬們此刻站在市場主導(dǎo)者或領(lǐng)先者的地位、站在道德的制高點，以原材料價格上漲、遏制惡性競爭、維護(hù)市場健康發(fā)展、保護(hù)同行業(yè)廠商合法權(quán)益的口號，進(jìn)行漲價，究竟意欲何為？此時，他們系上領(lǐng)帶立起招牌要做工程機械市場的保護(hù)者、要做文明人！良心發(fā)現(xiàn)還是別有用心？

????????我們都不要忘了，價格戰(zhàn)（變相價格戰(zhàn)）、商務(wù)條件低首付戰(zhàn)（0首付）、以舊換新置換高補貼戰(zhàn)等，都是哪些品牌發(fā)動起來的？！

????????2007年挖掘機市場井噴之后誕生的眾多自主品牌（應(yīng)該接近三位數(shù)），現(xiàn)在還剩幾個？趕場子跑步進(jìn)入中國市場的國際品牌又有多少個現(xiàn)已經(jīng)完全退出了？各品牌的代理商換了多少批？代理模式、營銷模式、股權(quán)結(jié)構(gòu)等改了多少次？

???????品牌消亡了、生產(chǎn)設(shè)備變廢鐵了，不變的是需求、是市場。資源和資本從小溪流向了江河，產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，國內(nèi)工程機械行業(yè)的強勢品牌業(yè)已形成。但到目前為止，我們看到了挖掘機自主品牌明顯的技術(shù)與品質(zhì)的飛躍嗎？現(xiàn)階段國內(nèi)強勢品牌的專利技術(shù)擁有量比起國際品牌相差多少？比起那些一心提高產(chǎn)品力、專注投入工藝技術(shù)研發(fā)的民族品牌又相差多少？

????????下一步，是否還會形成工程機械行業(yè)寡頭？

????????以資本為背景搶占市場資源、擠壓同行生存空間，以規(guī)模效益（包括生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)和資本規(guī)模效應(yīng)，這里特指資本規(guī)模效應(yīng)）來降低成本、售賣“商務(wù)條件”、推銷“融資產(chǎn)品”，進(jìn)一步致使弱勢品牌和新品牌被邊緣化、甚至退出市場，從而形成的強勢品牌；相較于——以革新生產(chǎn)工藝和管理實現(xiàn)降低成本、追求產(chǎn)品使用價值和功效、提高使用安全性和美譽度，而形成的領(lǐng)先品牌相比；誰才是我們中國工程機械行業(yè)需要的領(lǐng)袖和榜樣？誰才有可能帶領(lǐng)和幫助我們民族品牌進(jìn)軍國際市場？誰更稱得上是這個行業(yè)的建設(shè)者？亦或破壞者？！

????????本人入行以前從事過8年德系汽車銷售，略知我們工程機械行業(yè)的招商引資、中外合資、民族自主等的發(fā)展過程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于、甚至成功于汽車行業(yè)。工程機械的早期合資公司在技術(shù)共享、股權(quán)分配、零部件采購、質(zhì)量控制等方面相較于汽車行業(yè)，從一開始就要更有利于我們中方資本、中國市場、中國的客戶和代理商！這一點真的非常非常來之不易！是在汽車等行業(yè)引進(jìn)外資、引進(jìn)技術(shù)的過程當(dāng)中積累的經(jīng)驗教訓(xùn)促成的！

????????可是，從2018、2019年開始，我們工程機械行業(yè)中以高端品質(zhì)和與客戶長期合作為市場定位的某些品牌，居然也紛紛開始“簡配”！簡配降價、降維打擊，更多的是進(jìn)一步擠占較低端市場、較小品牌的生存空間，對整個行業(yè)產(chǎn)品力的促進(jìn)、使用價值的提升、市場的良性發(fā)展的貢獻(xiàn)能有幾何？對生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品功能、技術(shù)升級的貢獻(xiàn)是什么？為我們行業(yè)培養(yǎng)了高端的研發(fā)人才、技術(shù)人才、還是營銷人才？請各自權(quán)衡！

????????關(guān)鍵還是：意欲何為？

????????國際知名挖掘機品牌，可能已經(jīng)從中國客戶的購買習(xí)慣、選擇取向當(dāng)中，分析、提煉出了中國用戶的“真實需求”、“心理需求”；更關(guān)鍵的是，從某些自主品牌不注重“做工藝”、“做技術(shù)”、“做質(zhì)量”、“做挖機”，而熱衷于“做市場”、“做營銷”、“做融資”、“做市占率”的經(jīng)營方式當(dāng)中，找到了“反制的突破口”。

????????工程機械行業(yè)的大佬們，通過前期大力度的市場覆蓋、網(wǎng)點下沉、售后補償?shù)龋ㄙY本的能量作用），他們帶頭進(jìn)行各種展會抽獎、讓利補貼、變相降價等（也是資本的能量作用），他們發(fā)起價格戰(zhàn)、發(fā)起低首付戰(zhàn)、發(fā)起置換高補貼戰(zhàn)（還是利用資本的能量），減配降價、降維打擊、從中國市場上加速變現(xiàn)提現(xiàn)品牌溢價……已經(jīng)促使一眾中小品牌、“弱勢”品牌、新品牌的生存成長空間越來越小，越來越難以為繼！

?????????2020年上半年，就聯(lián)動、公宣漲價了一次，結(jié)果實際成交價不僅沒提高、反而比“漲價”前還降了。

?????????”價格戰(zhàn)”成了”過山車”！是要“維護(hù)挖掘機市場穩(wěn)定健康有序”？還是想“進(jìn)一步攪和市場”、為“外部資本”沖鋒陷陣？??！

?????????”漲價”，本身是一種正常的市場行為，你愿買、我愿賣，自由交易。但號召漲價、聯(lián)動漲價，就值得商榷了。以漲價之名篩選客戶也無可厚非，真漲價、只要有人買就是本事！扯起“為了維護(hù)挖掘機市場穩(wěn)定健康”的大旗來“漲價”，就不對了。如若虛假“漲價”誤導(dǎo)同行和客戶就更不對了。大張旗鼓的聯(lián)動漲價，“試水”自家品牌的市場“領(lǐng)導(dǎo)力”，若是又虎頭蛇尾、再搞一個“假開工儀式”，就更貽笑大方了!

????????此時，他們又帶頭宣布漲價，本人愚見：

一、市場的優(yōu)質(zhì)資源將進(jìn)一步集中到現(xiàn)有強勢品牌；強勢品牌對市場資源將實現(xiàn)從“搶”到“選”的華麗轉(zhuǎn)身。

二、強勢品牌從追求量的增長，到轉(zhuǎn)為追求質(zhì)的增長的過程中，他們將同時淘汰在擴(kuò)張過程中產(chǎn)生的臃腫機構(gòu)和人員（特別是在市場可能將要下行之前）、淘汰落后產(chǎn)能等。

三、提高經(jīng)營產(chǎn)值和庫存產(chǎn)品的賬面價值；特別是在預(yù)見市場可能下行之際，暫時保持經(jīng)營數(shù)據(jù)在賬面上的持續(xù)盈利或增值。

四、提高原低首付客戶的還款意愿；提高二手機、后期”債權(quán)機”理論定價，特別是在他們預(yù)測市場可能下行時。

五、進(jìn)一步擠壓“較弱勢品牌”的“未來”生存空間，把市場不良資產(chǎn)甩給弱勢品牌（包括透支的市場需求和從業(yè)人員，在下一次市場上行前、這些都是沉重的市場包袱，可能使你熬不到下一次）。

???????“我們要不要也漲價”？可能同行們都會討論這個問題。建議不妨先討論以下幾個問題：

一、行業(yè)大佬們倡議的漲價，即使能真正實施的話，預(yù)計能持續(xù)多長時間、會不會是明漲暗降或是虛晃一槍，請君入甕？去年已經(jīng)有過前車之鑒！

二、我們自己的庫存壓力大不大，如果市場下行疊加庫存商品的資金成本和管理成本上漲，我們能否平安度過“漲價陣痛期”或市場回調(diào)期？

三、跟風(fēng)漲價后，我們之前失去的優(yōu)質(zhì)客戶、是否會有一部分回流，我們現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)客戶又將會流失多少？

四、如何對我們的銷售團(tuán)隊進(jìn)行宣貫動員，讓核心骨干支持并順利推進(jìn)漲價？

五、如果漲價后我們的蛋糕變大了，變大的部份怎么分？

????????本人曾有幸主管某韓系合資品牌挖掘機全省級市場的銷售工作，對于維護(hù)市場健康、團(tuán)隊可持續(xù)提升，有近乎病態(tài)的執(zhí)著。在08年售價和銷量一再下壓、09年初市場并未明顯好轉(zhuǎn)時，本人就力主漲價、推動價格回歸；因遇阻力，09年4月左右才調(diào)價；至10年，共三次公開漲價，各機型漲幅每次均在2%及以上。自主漲價均提前一月公告并通知客戶。
        增長的賬面收益，部分留作稅金和利潤；部分用于招錄培訓(xùn)；部分用于激勵提高銷售質(zhì)量；部分用于市場促銷、回饋客戶。期間，銷量、市占率排名、利潤均穩(wěn)步上升；現(xiàn)金流安全充足、回款率優(yōu)秀、庫存合理；融資公司授信評審、售后服務(wù)滿意度評審、配件供應(yīng)商評審等，均被廠家評為最高等級。

????????沒有合理利潤，哪來優(yōu)質(zhì)服務(wù)、哪來凝聚力？但是，在實施漲價之前，最好再考查自己的團(tuán)隊：

1、經(jīng)過一段時間充分調(diào)動潛力，凈機價高于現(xiàn)銷售定價的成交單有多少比例、他們回款怎么樣？

2、本財務(wù)考核年度，預(yù)測銷售額能否確保在盈虧平衡點以上？

3、忠實客戶、標(biāo)桿客戶、VIP客戶和總經(jīng)理、銷售總監(jiān)私人關(guān)系如何？

4、銷售團(tuán)隊的骨干在本公司工齡多少、職業(yè)操守考評如何？

5、在市場拐點，是跟風(fēng)被甩掉的風(fēng)險大，還是不跟風(fēng)被甩掉的可能性更大？

????????所以，本人拙見：現(xiàn)在號召維護(hù)挖掘機市場健康發(fā)展、進(jìn)行漲價，既是正道，也是陷阱！！

????????跟風(fēng)漲價前，先客觀的評估自己的體系和團(tuán)隊，建設(shè)到了什么程度；再評估自己的市場基礎(chǔ)和忠實客戶群達(dá)到了什么規(guī)模；最好和標(biāo)桿客戶先座談、咨詢，等等；量力而為。

????????市場競爭最終還是人才的競爭：產(chǎn)品力的競爭還是要依靠研發(fā)和技術(shù)人員，市場的競爭還是要依靠營銷和管理人員，“客戶滿意度的行業(yè)口碑”還是要依靠銷售和售后服務(wù)人員……

????????大鱷一般都會先把水?dāng)嚋啞⑷缓鬂摲⒃傧驴凇?
????????長期的低價折扣、湊份子抽獎、紅包補貼的惡性競爭，很可能會使一個行業(yè)從產(chǎn)能過剩、到生產(chǎn)過剩、再到行業(yè)蕭條；資本會流出、人才會流失、產(chǎn)品力會長期停滯不前；市場上的產(chǎn)品會趨于單一化、研發(fā)成果不會及時應(yīng)用到產(chǎn)品上、“幸存的”廠家不會積極投入革新升級；廠商可能依舊熱衷沉迷于選擇假日酒店、還是湖景酒店召開展示會，重點攻擊這個品牌、還是那個品牌，10個定金客戶抽什么獎、50個定金客戶抽什么獎！

????????最終用戶、市場和行業(yè)都將會深受其害。

????????我們的民族品牌，將來總不能到國際市場、去和競爭對手比拼商務(wù)條件吧？去比拼回扣和抽獎吧？沒有博C業(yè)牌照還不一定會允許你搞！
????????
????????而且，任何一個行業(yè)出現(xiàn)寡頭市場、也將會是一場災(zāi)難！

????????我們做不了野蠻人，但也不要被野蠻人牽著鼻子走入陷阱。

????????先以高折讓、低首付、高補貼搶占市占率，再在市場傳統(tǒng)旺季來臨時聯(lián)動漲價；和做挖掘機一樣，學(xué)習(xí)、復(fù)習(xí)能力超強！只是把“漲價”和“維護(hù)市場穩(wěn)定健康發(fā)展”聯(lián)系在一起，也可以參評中國第五大發(fā)明了。


????????廠家、代理商、客戶，互贏才能機體健康；各細(xì)分市場有序競爭，行業(yè)才能生態(tài)平衡；生產(chǎn)工藝水平、從業(yè)人員素質(zhì)、產(chǎn)品使用價值等持續(xù)提升，才能提高整個行業(yè)在更大的國際市場的競爭力和話語權(quán)；最終客戶才能受惠于行業(yè)健康發(fā)展、及其所帶來的產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)提升，與豐富多彩。

????????我謹(jǐn)慎認(rèn)為，現(xiàn)階段的相對弱勢品牌，首先還是要吸引和培養(yǎng)人才；廠家革新工藝、創(chuàng)新科技以工匠精神做好挖掘機；以優(yōu)化管理降低生產(chǎn)成本和運營成本；銷售商對現(xiàn)階段的產(chǎn)品深入分析、揚長避短，鎖定目標(biāo)客戶；理解90后、00后員工和90后、00后客戶的心理及需求；滿足、培養(yǎng)客戶個性化需求；增加挖掘機上人性化、時尚型新科技配置等，豐富產(chǎn)品附加功能、延伸服務(wù)；讓客戶在購買和使用過程中充分感受安全感、幸福感；在細(xì)分市場、局部市場逐步形成高美譽度口碑與相對市場優(yōu)勢；創(chuàng)新和積累具有自己品牌內(nèi)涵、服務(wù)特色的口碑標(biāo)桿；以產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功效、使用體驗等，提高從業(yè)人員和用戶的滿意度；在強勢品牌遇到瓶頸時、喘氣時，擴(kuò)大我們夾縫生存的空間……

????????當(dāng)池塘中只剩下小魚小蝦和水草時，鱷魚們就會打著飽嗝、搖搖屁股離開。因為資本的本性是趨利和貪婪的，資本的使用成本和時間成本是非常高的。我們工程機械行業(yè)，是不是也應(yīng)該到了“需要嚴(yán)重警惕行業(yè)資本進(jìn)一步高度集中與擴(kuò)張”的時刻了？

????????國際資本通過金融、貨幣手段，以印鈔票等方式掠取我們的資源、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險；利用擁有產(chǎn)業(yè)鏈頂端資源的優(yōu)勢，以漲價等方式“分享”我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果；控制高精尖科技及其產(chǎn)品，以卡脖子等方式遏制我們的崛起！

????????在我們國家因防疫成功，先于世界上絕大多數(shù)國家復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)蘇之際，大張旗鼓的聯(lián)動漲價，是為營造某種氛圍“刺J需求”？還是要配合烘托行業(yè)景氣度？是要與國際市場接軌，還是想與國際資本山鳴谷應(yīng)？又或者是要與資本市場“心有靈犀”、遙相呼應(yīng)？

????????

?????????綜上所述、仁智各見，更直白一些就是：工程機械市場的這一輪增長周期是否會接近見頂？市場是否在醞釀產(chǎn)品大換代？行業(yè)是否又在預(yù)備再一次“大洗牌”？

????????愚以為，在現(xiàn)階段，我們則更應(yīng)該根據(jù)市場情況和自身條件順勢而為，不要輕易跟風(fēng)，按照自己的特色去發(fā)展才是正確的；自主創(chuàng)新、精耕細(xì)作、以小見大，踐行在短時間內(nèi)難以被復(fù)制的內(nèi)涵式發(fā)展，才是當(dāng)下較好的選擇。




?????????????????????中國工程機械行業(yè)?一塵
????????????????????????????
???????????????????????????2021/2/25??隨想

特別感謝：行業(yè)前輩李＊瑛、同行益友屈＊原、后輩精英胡＊曉、資深律師趙＊軍等，諸位先生，共同指導(dǎo)修正。

作者注：本文為原創(chuàng)作品。歡迎討論，懇請斧正！如需轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，恭請使用全文。謝謝！
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