約翰迪爾整機(jī)銷售終止合作

據(jù)消息稱截止2021年10月31日，約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部與中國(guó)授權(quán)代理商的整機(jī)銷售合作終止，保留原代理商的零件及服務(wù)經(jīng)銷商功能。

早在今年7月，約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部在其向中國(guó)代理商發(fā)出的“中國(guó)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整”文件中，宣布了上述決定。
“整機(jī)銷售停止”，這家在全球工程機(jī)械領(lǐng)域排名長(zhǎng)期緊隨卡特彼勒、小松位居前列的美系品牌約翰迪爾，在中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的拓展之路就此按上了暫停鍵。

約翰迪爾在全球工程機(jī)械排名一直位列前茅、農(nóng)業(yè)機(jī)械巨頭。

約翰迪爾農(nóng)機(jī)事業(yè)部于1976年就已進(jìn)入中國(guó)。但在工程機(jī)械行業(yè)，約翰迪爾卻在2008年才開(kāi)始布局中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)，合資成立徐州徐挖約翰迪爾機(jī)械制造有限公司，在華生產(chǎn)液壓挖掘機(jī)。2010年，約翰迪爾在天津獨(dú)資新建工程機(jī)械工廠后才算正式進(jìn)入。

彼時(shí)，世界工程機(jī)械巨頭企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)在中國(guó)布局完成，并已經(jīng)占據(jù)中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)90%以上的。另一邊，以三一為代表的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)開(kāi)始了強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊。

盡管從產(chǎn)品上講，早在2013年，約翰迪爾在中國(guó)推出的新產(chǎn)品已具備諸多當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的技術(shù)，在無(wú)人駕駛、精準(zhǔn)控制及遠(yuǎn)程診斷等技術(shù)均已十分成熟。但高端、高價(jià)的美系品牌定位，在國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的十年并不占優(yōu)勢(shì)。

從2013-2020年約翰迪爾的中國(guó)市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，每年的銷量，相比較全球工程機(jī)械排名第三的身份，約翰迪爾在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)階略顯尷尬。

誠(chéng)然，約翰迪爾的“退出”與其自身在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略有很大關(guān)系。但在中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，以及2021年挖掘機(jī)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月下滑，行業(yè)下行壓力加大的背景之下。中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)，留給外資品牌的機(jī)會(huì)正在進(jìn)一步收緊。

遙想2000年，彼時(shí)的中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)，外資品牌占中國(guó)挖掘機(jī)95%以上的，而在2010年，國(guó)產(chǎn)品牌的市占率也僅有約30%。但隨著國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌力和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升，最近十年以三一重工、徐工為代表的自主品牌快速崛起，極大擠壓了日系、韓系挖掘機(jī)的生存空間。2020年，國(guó)產(chǎn)品牌挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率占比達(dá)到了約70%，而外資品牌僅有30%。10年，挖掘機(jī)行業(yè)品牌格局逆轉(zhuǎn)，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。

目前，我國(guó)已超越美國(guó)、日本、歐洲成為全球最大的工程機(jī)械市場(chǎng)。大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等，都將直接帶動(dòng)工程機(jī)械市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展。

進(jìn)入中國(guó)的幾大外資品牌，在全球有豐富的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。遺憾的是，這類經(jīng)驗(yàn)并不能完全適用于中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期快速變化的環(huán)境下，中國(guó)客戶在產(chǎn)品的選擇上，“性價(jià)比”是優(yōu)先的追求。由于工程機(jī)械的生產(chǎn)資料的屬性，即使是質(zhì)量和性能有差異，在不發(fā)生停機(jī)故障的條件下，高性價(jià)比對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)利益尤為重要，而外資品牌過(guò)于追求高質(zhì)量高價(jià)格，沒(méi)能快速地對(duì)其產(chǎn)品作出合理的調(diào)整，使新產(chǎn)品高性能的相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸減少，高價(jià)格劣勢(shì)放大，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)減弱，性價(jià)比日漸走低，于此惡性循環(huán)，最終使得外資品牌忠實(shí)的客戶群體迅速減少。

其中，卡特彼勒是在所有外資品牌中，對(duì)于中國(guó)用戶需求的滿足是最為迅速的，尤其是2020年11月重磅推出“GX”系列挖掘機(jī)，直逼國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格，在外資品牌市占率大幅下降的環(huán)境下依舊能夠堅(jiān)守市占率，足可看出其決策的有效性。
沒(méi)有誰(shuí)愿意成為中國(guó)市場(chǎng)上的下一個(gè)“約翰迪爾”。

相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌在技術(shù)和產(chǎn)品上依然有優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展還需要更接“地氣”的產(chǎn)品戰(zhàn)略與商務(wù)策略，以及完善的銷售服務(wù)渠道。面對(duì)即將到來(lái)的下行周期，我們也靜待各家企業(yè)“八仙過(guò)海，各顯神通”，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始！

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