[警惕]近期裝載機降價個是大圈套

一場“反市場”、“反用戶”、“反產(chǎn)業(yè)”的裝載機降價行動，在2015年4月中下旬被挑起。從降價額度、廣而告之的理由以及啟動時間等方面看，此番降價充滿“惡意”和“故意”。所幸，領(lǐng)軍企業(yè)沒有跟進。對于“降價”這件事兒，用戶們一直也是喜聞樂見。但不要高興太早，被一些企業(yè)包裝成“讓利用戶”的“降價”，絕非“業(yè)界良心”；從正常邏輯和經(jīng)驗看，“一降再降”中隱藏著很多陷阱。企業(yè)或者產(chǎn)品憑什么要降價？理由不外乎這些——1、產(chǎn)品本身價值與售價之間存在差距，“名不副實”；企業(yè)必須通過降價來讓產(chǎn)品與價格之間平衡。
2、產(chǎn)品競爭力不行，不降價賣不出去。絕大多數(shù)降價的產(chǎn)品，不是滯銷，就是存在這些或者那些問題。正常思維下，熱銷的、受追捧的、好的產(chǎn)品，誰會突然降價銷售？賣得很好的蘋果手機，它會突然降價嗎？3、品牌影響力不行，用戶不認可，只能通過價格一招吸引用戶。4、企業(yè)發(fā)展存在危機，企業(yè)對未來發(fā)展沒有信心。所以它才會舍棄長遠利益，不惜降低價格，放低身段，沖擊短期市場份額。這樣未來危機到來時，企業(yè)可能才會死得慢一些。5、自認為無法進入中高端陣營，無法實現(xiàn)中高端定位，所以自暴自棄，放低價格。在低端市場，如果要不斷強化存在感，就只能不停地降價或者變相降價。6、企業(yè)發(fā)展存在危機或者重大轉(zhuǎn)變。比如準備掛牌出售，為了謀取一個好價格，就必須不擇手段提高市場占有率，借此成為未來與買方講價的籌碼。不過問題又來了，對于一個空有市占率，難有品牌等未來溢價的企業(yè)，又有多少人會感興趣？7、對自己產(chǎn)品質(zhì)量自信的十有八九都在拼服務(wù)；對產(chǎn)品沒自信，只想著做一錘子買賣的，大多數(shù)都在拼價格。畢竟，長期服務(wù)成本遠高于調(diào)低的那點兒售價?？纯船F(xiàn)實例子，各行業(yè)各領(lǐng)域價格戰(zhàn)最兇的企業(yè)，基本都滿足上述特征——汽車行業(yè)，價格跳水冠軍是奇瑞，不是寶馬。白色家電行業(yè)，是格蘭仕、長虹，不是松下?？纯春笳?，馬桶蓋那么貴還被搶購。通訊設(shè)備領(lǐng)域，是摩托羅拉、諾基亞，不是蘋果，也不是三星。當然，前兩者目前雖然品牌還在，但實際偶像已死。不管從用戶角度，還是市場競爭角度看，降價是企業(yè)的一塊“遮羞布”，掩飾的是在產(chǎn)品、服務(wù)、價值、未來發(fā)展信心上的缺陷和不足。作為企業(yè)，降價實際是在攪用戶的局，攪產(chǎn)業(yè)的局——其一，降價者借助降價，擾亂用戶視線，讓用戶做出錯誤的選擇，用降價手段搜刮用戶，滿足自己的私利。其二，是在擾亂行業(yè)秩序，往更大的方面說，是在拖中國工程機械行業(yè)，特別是裝載機領(lǐng)域的后腿。市場已經(jīng)這么不好了，還放出降價這種“損人不利己”的招式，外企估計正在旁邊偷笑：等中企自殘結(jié)束，人家都不用動手，就能直接接盤中國市場了。但價格戰(zhàn)發(fā)起者對此卻不以為是。他們一面信誓旦旦地談?wù)摗瓣P(guān)注用戶”，“價值導(dǎo)向”，一面卻茍且行事，出于“自利”的目的，將自己需要承擔的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給用戶。表面上，用戶好像享受優(yōu)惠買到了裝載機，但市場低迷、沒有活兒干的環(huán)境下，企業(yè)通過降價拼命推銷出去的裝載機，在用戶手里是一攤廢鐵，短期內(nèi)根本無法回本盈利；可用戶卻為此花費了幾十萬的代價。惡意降價者享受中國市場、中國行業(yè)的賦予，卻在競爭行為上無視對錯，只講短期博利，不存長遠抱負，責(zé)任與操守嚴重缺位。無論對用戶，還是對產(chǎn)業(yè)，“惡意降價者”絲毫不具備任何底線，罔論操守，在極端“自利”的目的下釋放著畸形的價值觀和企業(yè)品質(zhì)品性。他們的行動，實則是在肆意閹割用戶，閹割整個產(chǎn)業(yè)。大多數(shù)“惡意降價者”思維簡單粗暴。他們認為降價就能奪得市場。在此必須要給他們潑盆冷水。全球工程機械行業(yè)，“價格換市場”早就是中古時代的競爭模式；如今世道早已更天換日。現(xiàn)在中國工程機械行業(yè)用戶，從構(gòu)成到專業(yè)化水平上，都已發(fā)生巨大變化。與此同時，目前的經(jīng)濟環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行情下，買或不買，幾乎不取決于價格。更具典型性的現(xiàn)象是：價格過低，反而會使一些大用戶、集團用戶心生疑慮；“賣這么低價，低于業(yè)內(nèi)平均水平甚至是成本，肯定有問題。作為大型施工企業(yè)，沒有必要因為區(qū)區(qū)差價，為制造商‘構(gòu)陷’的風(fēng)險擔負責(zé)任甚至買單?！绷硗?，太多的行業(yè)和領(lǐng)域，事件和經(jīng)驗都告訴我們，降價打不出第一；降價風(fēng)口只能暫時吹動“小鬼兒”，但絕對撼不動大神。降價要是真能顛覆行業(yè)，中國企業(yè)干脆把裝載機都白送出去好啦；直到送得登上卡特彼勒的位置?？上?，一切都是主觀臆斷，是妄想。終究，這是一個看實力的世界。那么，究竟是什么決定了裝載機企業(yè)的實力？本質(zhì)上說，裝載機是生產(chǎn)工具，必須具備足夠的可靠性；但同時，它又必須可以持續(xù)地提升性能，提升效率，從而真正實現(xiàn)用戶價值。從這個意義上來看，工程機械制造商必須持續(xù)不斷地在研發(fā)、制造體系上投入；而在此具備扎實強大競爭力的企業(yè)，才是真正的強者，才能真正為用戶創(chuàng)造價值。近5年來，全球擁有裝載機業(yè)務(wù)的巨頭以及中國領(lǐng)先企業(yè)，研發(fā)投入占比沒有明顯波動，且實際規(guī)模非常大?？ㄌ乇死彰磕暄邪l(fā)投入高達數(shù)十億美元，柳工、徐工亦在數(shù)億元人民幣。特別值得一提的是，2010年歐美市場最不好的時候，卡特彼勒的研發(fā)費用占比達到近5年來的最高，為4.5%。除了技術(shù)、研發(fā)之外，近年來雖然市場走低，但無論是卡特彼勒、小松、日立建機，還是徐工、柳工、臨工、廈工等企業(yè)，并未在制造體系——產(chǎn)品品質(zhì)提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)停下腳步。與此同時，徐工、柳工、臨工等企業(yè)每年亦花費巨資，打造真正能夠由自己掌控的海外產(chǎn)業(yè)鏈體系，包括渠道、制造基地等。借助這些長遠才能見效的舉措，近年來，徐工、柳工、臨工海外銷量節(jié)節(jié)高升。而國外市場的認可和接受，恰恰成為中國裝載機制造商競爭力的又一重要背書。可以設(shè)想一下，如果這些企業(yè)省去這些投入，動輒十幾億人民幣，幾十億美元分分鐘鐘就會轉(zhuǎn)化為財務(wù)報表上的“利潤”，足以秒殺很多對手。但如此一來雖然業(yè)績好看，可企業(yè)終究會失去未來。當然，身處這個行業(yè)我們可以理解“惡意降價者”的苦衷：中國裝載機市場已經(jīng)脫離高速發(fā)展期，走過窗口期；未來的用戶和市場，肯定越來越偏向于實力型企業(yè)；天平的傾斜肯定會引發(fā)一些不具實力的企業(yè)的恐慌，最簡單、最沒有價值含量的“降價手段”必然成為這些弱勢企業(yè)僅有的選擇。但一個必須考慮的問題是：降價救得了一時，挺得住一世嗎？中國裝載機市場已經(jīng)進入運行穩(wěn)定、需求極為有限的時代，“規(guī)模效應(yīng)”、“薄利多銷”等傳統(tǒng)打法早就失靈。如果還將思路思維停留在這樣原始而低級的層面，企業(yè)必然會陷入由“降價”導(dǎo)致的戰(zhàn)略級失誤之中，離轟塌亦為期不遠。

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